Агентство 77 регион ManagIns Инструменты

Опубликовано "Бизнес журнал" | №16 2005 г. |
Автор Поднебенный Игорь Игоревич

ВОЙНА ПРОДОЛЖАЕТСЯ.



В массовом сознании, да и среди предпринимателей бытует убеждение, что нынешний сетевой ритейл в России – чуть ли высшая ступень развития розничной торговли. Увы, это далеко не так. Постоянное давление на поставщиков, дезорганизация основных логистических процессов, коррупция и нарушение цепочки ценообразования – лишь неполный список «достижений» российских сетей.

В №10 «Бизнес-журнала» за этот год была опубликована статья «Store Wars: за кулисами театра изобилия». В целом проблема поднята правильно. Тем более, актуальна она на протяжении вот уже нескольких лет и с каждым годом только обостряется. Вот только некоторые сомнения вызвало радужное восприятие автором перспектив развития ситуации для предпринимателей малого и среднего бизнеса, в том числе и тех, кто уже создал брэнды или даже супербрэнды. Попробуем разобраться с происходящим в российской сетевой рознице, приняв во внимание точки зрения всех участников процесса.

Государство. Мы постоянно слышим из средств массовой информации о борьбе с инфляцией. То есть, фактически, о борьбе с ростом цен на потребительском рынке. Значит, государство заинтересовано в том, чтобы цены в торговых точках как минимум не росли, или опускались, причем как можно ниже. Улучшение показателей по инфляции способно привести к росту имиджа правительства, в настоящий момент вполне благоприятного, а также к увеличению привлекательности страны в целом для иностранных инвесторов. Итак, можно предположить, что государство стоит на стороне тех, кто борется за уменьшение розничных цен.

Топ-менеджмент розничных сетей. Приняв во внимание позицию государства в вопросе формирования розничных цен, топ-менеджеры крупных розничных сетей решили получать прибыль в основном за счет производителей и поставщиков продукции. При этом и свое развитие, строительство новых магазинов, они так же пытаются переложить на плечи поставщиков. Каким образом это делается? Отсрочка оплаты оказывается куда более длинной, чем это необходимо для реализации и оплаты товара, что фактически превращается в кредитование за счет поставщиков продукции. А поскольку согласно исповедуемой топ-менеджментом сетей идеологии поставщик должен адаптироваться к условиям, которые выдвигает сеть, условия по отсрочке оплаты постоянно ухудшаются, а сроки такого «кредитования» увеличивается, причем не на один-два дня а на 20-50% от уже существующих условий и сроков.

Другим инструментом такой жизни за чужой счет можно считать «входной билет», который поставщик вынужден приобретать, чтобы иметь возможность выставит свой товар в каждом новом магазине. Сумма оплаты за вход также непропорционально растет из года в год. При этом, как заявляют управляющие многих компаний, сотрудничающее с сетью предприятие просто не имеет права отказаться от входа в новый магазин.

С одной стороны это хорошо, ведь рынок сбыта расширяется. Но зачастую происходит это лишь на непродолжительное время. И если товар сезонный, то руководство каждого конкретного магазина само решает, какую продукцию и в каком объеме заказывать. То есть, даже если предприниматель и оплатил «вход» в магазин, на самом деле нет никаких гарантий постоянного присутствия его товара на полках. Все свои пожелания он может высказывать центральному офису сети, который зачастую не влияет на ситуацию на местах, в каждом конкретном магазине. Все это приводит к коррупции и служит дополнительным источником дохода для многих сотрудников сетевых магазинов. Ну, а топ-менеджмент пытается бороться с таким вопиющим безобразием, имитируя кипучую деятельность перед высшим руководством и владельцами бизнеса.

Впрочем, в рамках действующей системы мотивации менеджеры получают часть от тех бонусов и скидок, которые им удалось вытрясти из поставщиков. Что они и продолжают делать со все возрастающим рвением. Особенно заметным это становится после смены руководящей команды розничной сети. Новые менеджеры мгновенно усиливают давление на поставщиков, поскольку это единственное на текущий момент ресурс, позволяющий сети получить дополнительные средства без убытков. Понятно, что новые управляющие хотят получать больше денег, чем их предшественники, тогда как владельцы сетей не потерпят снижения прибыли. Значит, поставщик будет снова наказан ужесточением условий порой даже из-за того, что проблемы возникли внутри самой сети.

Особая тема – организация логистических процессов, которыми так кичатся многие сети, утверждая, что работают по западным стандартам. Но в итоге пресловутый западный стандарт выливается в слезы поставщиков, которые несут колоссальные убытки из-за простоев транспорта. В некоторых сетях простои составляют по семь и более часов, что просто неподъемно для малого предпринимателя. Если учесть стоимость арендованной «Газели» (а это 200 рублей в час), подачу на погрузку и ничем не оправданные простои, то окажется, что только на доставке предприниматель теряет около полутора тысяч рублей, что уже сравнимо к возможной прибыли. И это, заметим, еще один источник для коррупции на местах.

Хуже всего, если сеть строится и развивается топ-менеджментом с прицелом на продажу. В таком случае руководство сети совершенно не интересует продвижение продукции поставщиков, обороты по группам товаров, качество обслуживания. Управляющие таких сетей всего лишь стремятся достичь показателей, привлекательных для будущего покупателя: суммарный оборот, количество магазинов, их площади, количество поставщиков, объем реализуемых товаров по номенклатуре, средняя сумма одного чека и т.п. И их совершенно не интересует стабильность и перспективы работы. Подготовив сеть к продаже, в час Х они поставят поставщика перед фактом, указывая на то, что теперь надо договариваться с новыми хозяевами. По сути это означает, что поставщиков попросту кидают, обещая поначалу «перспективы сотрудничества», а затем собирая деньги и «за вход», за введение новых товарных позиций...

Сотрудники розничных сетей. О сотрудниках сетевых магазинов можно говорить долго. Сами управляющие сетевых магазинов просто плачут от нехватки квалифицированных кадров. В некоторых сетях подбор осуществляется только по блату, причем практически на всех уровнях, так что порой просто удивительно, что в этих магазинах люди вообще работают. Впрочем, есть варианты. Иногда подбор сотрудников осуществляется по принципу «Кто согласен работать за эту зарплату?». Ведь далеко не секрет что кроме имиджа сотрудник низшего уровня в сети не получает практически ничего. К тому же продвинуться по служебной лестнице, сделать карьеру, в крупных сетях практически невозможно. Вот и бегают сотрудники из одной сети в другую в поисках лучшей доли. Некоторые, правда, пытаются восполнить недостаток заработной платы за счет тех же поставщиков. Известно, что сотрудники одной из крупных сетей дискаунтеров уходят с работы, набив полные сумки продуктами, причем зачастую сами же они и являются материально ответственными лицами. Разворачивается своего рода конкурс: победит тот, кто больше вынес. Руководство же решает вопрос просто, беря с поставщиков дополнительные деньги за потери. Покупатели, дескать, не чисты на руку, воруют, так что раскошельтесь пожалуйста, чтобы нам свои деньги на это не тратить. На самом же деле таким образом покрывается царящая в сетевых магазинах бесхозяйственность. «Не можем решить проблему, значит пусть за нее платят другие». Весьма удобный подход, быстро разлагающий сотрудников на местах.

Вернувшись к вопросам логистики, замечу: это самый настоящий бич всех сетей. Приемка продукции организована у большинства сетей из рук вон плохо. И чаще всего не потому, что сами логистические процессы не продуманы и не выстроены. Потому, что никто этими процессами не управляет и никто их не контролирует. Во всяком случае, все сделано для того, чтобы такое ощущение складывалось.

Большая текучка сотрудников на приемке продукции приводит к постоянному недостатку штатного состава, квалификация которого далека от идеала. А постоянные отговорки, которые поставщики слышат от сотрудников сетей - «вас много, а я один, так что я этого делать не буду, сами разбирайтесь как хотите» - наводят на размышления о том, что российский сетевой ритейл, как посредник, вовсе не призван облегчить прохождение товара от производителя до потребителя, а наоборот, осложняет и удорожает его.

Предприниматели. Предприниматель-поставщик продукции, не имеющий опыта работы с сетями, почему то очень стремится туда попасть. Ведь это говорит о некотором уровне, которого достиг производитель с точки зрения качества продукции, управления финансами и сервиса. Но с другой стороны это может свидетельствовать и о том, что проблема сбыта стоит перед этим предприятием очень остро, так что в привлечении к сбыту своей продукции сетевого оператора поставщик видит возможность выживания в сложных рыночных условиях.

Во втором случае есть смысл сотрудничать с сетями только в том случае, если поставщик обладает высокорентабельным продуктом и в состоянии покрыть все требуемые сетями расходы, а также дополнительные издержки, связанные с обслуживанием сети. Ведь практически все сети соглашаются сотрудничать с поставщиками только при условии предоставления минимальных оптовых цен, тогда как какие бы то ни было гарантии в части объемов продаж, или обязательства со стороны сетей по новым вводимым в ассортимент товарам, практически отсутствуют.

Но главное, даже те предприятия, которые имеют в своем распоряжении даже сильные брэнды, теоретически способные влиять на сеть, также попадают в ловушку. Чаще всего потому, что сети выставляют против таких производителей весьма опытных менеджеров, которым удается обыграть производителя в переговорном процессе. И если в сбытовом подразделении предприятия нет серьезных коммерсантов умеющих вести переговоры на самом высоком уровне, то пиши пропало. А поскольку зачастую малым предприятиям по финансовым соображениям не удается держать в штате действительно сильных менеджеров по продажам, то и вероятность выторговать более или менее сносные условия работы с сетью выглядит достаточно несбыточной мечтой.

Конкуренты. У конкурентов начало сотрудничества того или иного предприятия с торговыми сетями как правило вызывает уважение и зависть - в силу элементарного непонимания ситуации. Да, в некоторых рыночных сегментах (например медикаменты), где сети контролируют львиную долю каналов распределения товара, невозможно вести бизнес, не сотрудничая с ними. Но в высококонкурентных отраслях, где нет жесткого государственного регулирования, происходит постоянное снижение рентабельности бизнеса за счет постоянного роста издержек. В итоге давление со стороны сетей приводит к тому, что продажи для многих поставщиков становятся просто убыточными. Предприятие начинает перекачивать прибыль из других источников на покрытие убытков от продаж в сетях. И если доля сетевых продаж в общем обороте растет, компания-поставщик начинает сжирать себя изнутри. Увеличение товарооборота через розничные сети загоняет предприятие в ситуацию кризиса. И чем больше объемы, тем сложнее будет выбираться.

Так что, если ваши конкуренты эту ситуацию понимают, они всеми силами будут способствовать вашему проникновению в сети, одновременно отсекая вас от тех каналов сбыта, где вы могли бы как раз зарабатывать.

Дилеры. Чего хочет дилер от производителя? Выгоды, причем зачастую в наиболее простом ее виде, то есть - денег. Но деньги не падают на дилера с неба, он получает их от перепродажи (и при этом желательно не очень напрягаясь). А значит, как только возникают сложности с перепродажей, дилер просто переключается на другой товар, если только он не привязан к производителю тем или иным образом (кредитная зависимость, высокая доля товара в общем обороте и т.п.). А самый простой способ продаж - это предложение минимальных цен.

В случае попадания товара в сети на условиях минимальной цены, создается ситуация, в которой дилер фактически вынужден перепродавать товар по тем же ценам, по которым торгуют сети. Нарушается цепочка ценообразования: ценовой зазор для последующего, после дилера, продавца отсутствует. Итог: товар становится неинтересен дилеру, и он просто от него отказывается, переключаясь на более привлекательную продукцию.

В некоторых случаях дилеры могут существовать, и даже обслуживать сети, но при этом у производителя должно хватить наценки, чтобы дать возможность поощрить за такую работу дилера, то есть мы опять приходим к тому, что товар должен быть высокорентабельным. В противном случае производитель может полностью разрушить сложившиеся и налаженные каналы сбыта.

Потребитель. Это касается практически всех, потому что рано или поздно все мы оказываемся в роли покупателей.

Основная цель, которую преследует покупатель – приобрести необходимый продукт нужного качества по возможно более низкой цене. Можно считать, что именно это сети и стараются ему предложить. Но все не так просто. Так, если потребитель хочет приобрести продукт, который ему нравится (у покупателя сложились свои пристрастия), а сеть не захотела, или не смогла уговорить производителя этого продукта на свои драконовские условия, то сеть ищет на рынке аналоги и в итоге предлагает покупателю нечто похожее. В итоге покупатель вынужден либо вообще отказаться от приобретения необходимого ему продукта, либо приобрести другой, хотя и похожий продукт.

Но мы же прекрасно знаем, одни и те же продукты, выпущенные разными производителями, имеют отличия. Поэтому с полной уверенностью можно считать, что в итоге потребитель получит не совсем то, что ему необходимо. И только потому, что сеть не смогла предложить производителю приемлемых условий, либо разработать план совместных мероприятий по разработке таких условий. Следовательно, сети ограничивают потребителя в праве выбора, то есть работают не для потребителя, а для удовлетворения своих внутренних потребностей.

Независимая розница. Высокая конкуренция. Высокая арендная плата. Поборы различного рода. Все это заставляет торговые предприятия искать быстро продаваемый товар, на котором можно сделать хорошую наценку. При появлении продукта в сетевой рознице, с минимальными оптовыми ценами поставки, конечная цена на продукт устанавливается достаточно низкой. Если же производитель работает через дилера по обслуживанию обычных розничных магазинов, то с учетом всех наценок цена для конечного потребителя в обычном магазине оказывается существенно выше, нежели в сетевом. В итоге присутствие на рынке более низкой цены на продукт приводит к случайным, а не систематическим продажам в обычных магазинах, что не слишком интересно для продавца, который в итоге отказывается от продаж этого продукта.

Хотя формат некоторых магазинов и позволяет торговать продукцией первой необходимости по ценам существенно более высоким, чем в сетевой рознице, они в любом случае должны быть достаточно удалены от конкурентов, чтобы дополнительная наценка была сопоставима с оплатой лени покупателя и затратами на дорогу до другого магазина.

Учитывая различные точки зрения большинства участников процесса, в котором задействованы сетевые магазины, приходится сделать, увы, далеко не радужные выводы. Да, объединение предпринимателей и производителей в союзы, задачей которых станет давление на сетевую розницу, вполне возможно. Вот только любая структура рано или поздно начинает жить для самой себя. В итоге и малые, и средние предприниматели могут попасть в такую же кабалу к любому созданному союзу, который будет постоянно требовать дополнительных подношений за свою «профсоюзную» работу.

И все-таки хочется верить, что развитие сетей, а точнее их количество, приведет наконец-то к конкуренции между ними за право работы с поставщиком. Тем более, что в нашей стране производство традиционно диктовало ситуацию на рынке - в отличие от Польши, где сети практически поработили большинство производителей, Японии – где на рынке правят бал оптовые компании, имеющие разветвленную сеть каналов сбыта по всему миру, и других стран, где исторически сложились свои законы продвижения продукта от производителя к потребителю.

Ну, а предпринимателям, как человек знающий ситуацию далеко не понаслышке, хочу пожелать уважать прежде всего самих себя. И не опускаться на колени перед заморскими и им подобными структурами!


Август 2005 год
Агентство 77 регион ManagIns Инструменты